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高毛利商品药店的海市蜃楼

2019-01-10 11:52:06

高毛利商品 药店的海市蜃楼

高毛利商品,是近几年来医药零售行业比较关注的一个新的商品类别。这类商品有别于传统的按剂型、批准文号、药用机理等划分出的类别,其划分的标准就是毛利率的高低。随着行业竞争的加剧,现在不论是连锁药店还是单体药店,都引进了相当多的高毛利商品,而且在有些药店的比率还非常高。更有甚者,有些连锁药店为了给高毛利商品腾出陈列和销售空间,将众多的品牌药(同时也是低毛利商品)进行 打压 甚至 驱逐 ,以至于引发多起厂商博弈风波。但是这类被各连锁视为 镇店利器 、被赋予 创造高额利润使命 的高毛利商品,其利润创造能力真的有期望的那么高吗? 高毛利商品有六大特征 一般来讲,药店的高毛利商品有以下6个特征: 毛利率一般要在70%以上,也就是说以零售价的3折进货的商品; 供应链很短,由零售商向生产厂家或总承包商直接采购; 商品的市场覆盖率极低,甚至可以是为了某一连锁企业专门设计生产,如OEM; 这类商品基本上来自于各地的中小型医药工业企业,知名度低,当然也有少部分来自于知名企业的 三线产品 (这类商品为高毛利商品中的 贵族 ); 与同类商品比较,这类商品的价格并不便宜; 由于知名度低和供应链短,甚至是专销,这类商品的价格缺乏可比性,其价格的稳定系数也较高,能够在较长时间内获得稳定、高额的毛利空间,因此比较受零售商的欢迎甚至 小心呵护 。 高毛利掩盖下的终端损失 据笔者了解,真实的情况远非预期那么乐观,所谓的高毛利也仅仅停留在帐面上,终并没有产生实质性的高收益。因为诸多的市场因素和客观条件的限制,使得这一 预期 变成了海市蜃楼,并且对零售药店带来严峻挑战。主要原因有: 不符合社会分工的原则 从产业经济学的角度看,医药工业和医药商业属于同一产业链中的不同环节,本应各就其位、各司其职。医药工业负责产品的研发、生产、品牌塑造以及消费者教育、市场推广等等;医药商业(这里指零售环节)负责从上游企业采购商品,然后通过自己的点与终使用(消费)者进行交换。但是,在高毛利商品营运的商业模式中,医药工业的市场推广功能已经 被废 ,而需要由医药商业来承担。医药商业企业(零售药店)是否有相应的实力或意愿去进行推广呢?答案显然是否定的。高毛利商品诞生这么多年来,从来就没有那个高毛利的商品终在连锁药店的 捧场 下跻身 名牌俱乐部 ,只不过是连锁药店众多商品中的 二奶 、 三奶 ,终都会黯然退市。主要就是由于被颠倒的产业分工使得这类商品先天不足。 机会成本太高 如果高毛利商品大行其道,必将极大地挤占品牌药的市场空间,这不但是厂家的损失,同时也是零售药店的损失。因为其中隐藏的机会成本太高: 影响资金使用效率。毫无疑问,品牌药虽然毛利低,但被患者广泛接受而产生的变现率和周转速度是高毛利商品所不能比拟的,高毛利商品的比重过大将严重影响医药零售企业的资金使用效率。 由于消费者对高毛利商品的广泛排斥,将增加顾客资产流失的风险。 在提高利润率的同时,可能致营业规模大幅下降,从而使总体利润额缩水。近几年的实践证明,高毛利商品比重过高的药店,营业规模的下降幅度要比利润率的增长幅度大得多。 矫枉过正 的秩序重组 高毛利商品的出现,促进了医药零售行业一场秩序和框架的重组,这本来是一件好事,但问题是现在已经有点 矫枉过正 了。因为不论是连锁药店还是单体药店,高毛利商品的比重都大大超出了其本身经营的 负荷 。 导致厂商关系紧张 医患关系、厂商关系是医药行业中绷得紧的两根 神经 。当然,在医药零售业主要讨论厂商关系,其主要表现有: 由于连锁药店对于高毛利商品的追捧,从而导致对品牌药的打压与驱逐,这种人为的 劣币趋逐良币 的效应严重挤压了品牌药的生存空间,引起各品牌厂商的强烈不满。 由于品牌厂商的不满和抵制,纷纷削减对这类连锁终端的投入,如陈列、橱窗、主题活动等终端促销资源,使得连锁药店的营业外收入锐减。对大型零售企业来说,营业外收入对利润的贡献远远高于进销差价,连锁药店的采购人员对此深有感触且苦不堪言。 品牌厂商的抵制进而影响医药流通企业的渠道决策。毕竟,医药流通企业主要是靠经销、配送品牌药和普药来维持生存和发展的,与高毛利商品完全不搭界。因此,医药流通企业很容易 倒 向品牌厂商,与之结成统一阵线以增强品牌厂商在 厂商搏弈 中的筹码,由此必然影响连锁药店供应链的稳定。 导致消费者满意度下降 药品市场历来都分为临床市场和OTC市场(药店)。由于医生和患者存在信息和知识不对称性的现象,临床用药时基本上是医生说了算;但在OTC市场,并非药店的药师和营业员说了算,消费者对用药有相当高的认知,并且有极高的消费行为的自主性。由于高毛利商品的知名度太低,消费者的认可度和可接受程度都很低,而店员和药师在 指标和任务 的压力下,会不遗余力地向消费者 强推 ,使消费者产生抵触和不满情绪,并进而对药店的诚信形象产生质疑。就此而言,药店是在 竭泽而渔 。 推高连锁药店的营运成本 由于传统品牌药品大多数采用大渠道的营销模式,基本上由流通企业经销配送。因此,各连锁药店有条件集中采购,既有利于维护供应链的稳定,又可大大地节省采购成本。而高毛利商品大多采用短渠道的营销模式,由连锁药店直接从生产企业采购甚至直接OEM,势必大大增加对口交易客户的数量,使交易频率上升,推高采购成本。 推高门店的营业成本 高毛利商品的知名度太低,消费者的接受程度更低,使得药店店员在推销同样单位的商品时,用在高毛利商品上的时间和精力要比用在品牌药上的时间和精力高出很多倍。 高毛利商品的出现,促进了医药零售行业一场秩序和框架的重组,这本来是一件好事,但问题是现在已经有点 矫枉过正 了。因为不论是连锁药店还是单体药店,高毛利商品的比重都大大超出了其本身的经营 负荷 。

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