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容易网CEO陈从容零售商业全渠道营销时代

2019-01-31 09:13:12 | 来源: 旅游

容易CEO陈从容:零售商业全渠道营销时代开启资讯中心

消息:作为百姓消费的流量入口,零售商业对国民经济的价值不言而喻。虽然电商模式迎合了人们 便捷 和 实惠 的心理需求,来势汹汹,但终究无法替代实体空间给予人们情感、体验、社会交往和尊荣等方面的满足。在信息消费时代,零售商业如何迎接挑战、抓住机遇?容易创始人陈从容女士与本刊分享了她的真知灼见

《品牌传播》:在您的职业生涯中,从凤凰卫视到分众传媒一路走来,是什么样的初衷让您决定创办容易?

陈从容:我是在媒体行业成长起来的,早年在凤凰卫视,凤凰卫视的受众人群有一点分众的形式,只有一部分人群能收到,但它对这部分人群达到非常好的覆盖和影响力。2005年我到了分众,分众是一个创新媒体,它对分受众传播理念的先锋性实践、渠道媒体价值的挖掘是国内外都没有的,当时我就毅然决然想要往这个行业走。分众的核心价值在于解决当时很多品牌对传播的需求,客户希望准确找到属于他们的消费者并且贴近消费者,越近越好,当时的互联还没像现在这样庞大的销售基础,包括数据监测和基于效果的投放系统,分众当年已经算是相对,到今天为止,它依然是对白领人群覆盖相当好的一个媒体。我觉得对品牌传播和产品营销的有效性,是我当年加入分众的原因,也是我今天创办容易的原因。

到了今天,我研究过比较多的行业,因为我们这么多年在传媒待下来,与各行各业主管营销的负责人都会有比较深入的交流,今天很多行业负责营销的精英当中,他们其实也有很多的困惑或者是希望解决的问题,尤其是传统行业面临着线上的挑战,怎样去转换自己的经营思路和营销方式,怎样利用好的科技手段?这是必须尽快解决的根本问题。当年分众跟江南春并肩奋斗的几年当中,我觉得非常重要的一点就是分众是一个新的电子媒体,将新的科技手段用在户外媒体上,这在当时是创新,分众是家。

我现在创办容易仍然跟当时是同样的初衷:贴近用户的需求,这个用户包含两方面:一个是B端的用户,也就是零售业主。我们创立了一套容易逛商场服务系统,包括全屏触摸形式的智能终端导购机、APP、WIFI服务,以及一系列基于这些平台的营销服务产品。基本上,普通的零售业主,通过我们的系统产品,可以一站式地在商场内布置电子的导购、信息发布、会员服务、活动、数据分析等一系列电子化应用。他们希望对目标用户的传播是近、、有价值的,那么这种传播方式在今天的科技条件之下,我觉得可以有更新的方式应用出来。

第二个是对于C端用户,希望有体验性、互动性、即时性以及充分利用碎片化时间能获得消费信息和体验,在这样一种新的用户需求情况下,市场上需要出现能够帮助用户实现丰富、便捷、安全消费体验的平台,而这个平台又同时帮助零售业主更高效地捕捉到用户需求、提高经营效率。因此我们研发了一款叫 容易逛 的APP,它是目前市面上全面的基于购物中心内各类商家、活动、优惠的导购软件,同时也慢慢在增加一些团购产品和功能,让用户通过各种方式享受到便捷和实惠。

这两者的结合就形成了我创办容易的初衷。

媒介技术快速发展带给消费行为、品牌传播的巨大推动力量和变革力量。由于信息技术的推动,品牌认知与终端消费行为的融合越来越紧密,体验性、即时性、碎片化的消费行为将刺激和培育一个非常巨大的信息消费市场,在这个市场中如果能够帮助商家和消费者更快地解决信息不对称的问题、解决信息获取丰富性与便利性的问题,那将具有很大的市场价值。我对 容易 这个名字也寄予了这样的期望,希望 容 能帮助零售业商家和消费者实现信息交流的丰富性, 易 则帮助实现信息流通的便利性,突破物理空间的限制,让零售消费和服务更高效、体验更人性化。

《品牌传播》:之前在我们的印象中,电商和传统的零售业似乎是一个水火不容的关系,像电商可能会打击到零售业,零售业如何去逆袭电商的一种矛盾纠结的关系,而且马云和王健林曾经对这个有过一个对赌,在您看来,电商和传统零售业应该怎样一种关系?而且容易做的应该就是融合二者的一个事情,所以在您看来,传统零售业它的出路在那?

陈从容:我是这么看的,首先我说一下王健林和马云之间的这个赌。我们看到,其实现在马云在往线下走,王健林在往线上走。事实上,马云所说的线上能打败线下,他的概念中,既包含了不到店也能够获取服务的消费方式 ,也包含了线上支付但必须线下获取服务的消费方式。而王健林强调的则是实际消费场所,也就是说,大部分服务,大量体验性消费,顾客总得到我店里来。所以他们俩一个说的是线上信息或线上购买的覆盖范围,一个说的是消费终实现的场所,不同角度下,这场口水战可以一直打下去。

我认为,互联是一种工具,而且尤其是到移动互联时代,它就像电一样,是你不得不用的东西,它的渗透将来是无所不在的,将来人们生活的各方面都会和它紧密相连,因为人每天早上起来就跟信息的获取、交易、支付息息相关,它可能先在某些行业用了,但线下零售业同样也是可以应用的。只是线下零售业怎样应用互联方式管理、运营和营销,这是一个获取关系,它不是一个替代关系;是一个改变和推进的关系,不是完全颠覆和灭绝的关系。我觉得人们下消费的需求很旺盛,比如说电影院,现在反而更火爆了,餐厅越来越旺了,这个跟人们线上获取方式或者支付方式是没有关系的,人们可以通过线下直接买单,也可以通过线上支付来进行这样的消费,互联是一个工具,电商只是先用了这个工具,事实上容易现在就有整套的体系可以帮助线下零售业也用互联的工具来实现线下门店的拓展、对客户关系的系统性管理,我认为拥有智能化的实体零售才是未来实体零售商业的一个方向。

《品牌传播》:我们现在都在讲 互联思维 ,其实互联它是一种工具。您之前在凤凰卫视或者分众一直从事广告方面工作,现在您做互联的事情,那么您如何做到这种转型的?您认为互联的本质是什么?

陈从容:我08年离开分众,这几年所有对我发出邀约的公司全部都是互联公司。我一直对互联非常感兴趣,也一直在研究互联,包括去年曾在百度担任高级顾问,与各大互联公司的管理层有着紧密沟通,结合过往的基础,应该说对互联技术体系、产品体系和用户特征等都是比较了解的。我认为对于任何一种行业,包括媒体,应用场景都是很重要的 什么样的客户需要你,客户在什么情况下需要你,这是做一件事重要的,包括广告也是这样,分众之所以有客户买单,是因为它在应用场景上针对的受众人群是独到的,所以会有客户愿意购买它。

今天,在信息技术推动下全媒体时代已经到来,如果零售业主在辛苦经营线下商场和店铺的同时都自己去做一套电子商务体系,对他们来说,社会支出成本是非常高的,其中包括硬件、技术开发与维护、人力资源、市场推广等巨大的投入,更何况很多传统企业并不熟悉互联运作规律,相当时间里难以吸引到足够多的流量和点击,终电商平台往往沦为鸡肋。

实体零售业需要一个第三方平台来为他们提供这个服务,容易就是从这样一个角度切入。我觉得互联的本质就是用一种丰富和便捷的方式为用户达到的获取成本,但是反过来说,这要求零售业去做非常大的变革,传统的百货要转型,未来可能会向差异化、社区化,向全生活业态,向更体验化转变,在这个过程中需要更多新的展示方式、跟顾客的沟通方式、会员管理的新模式,以及更具互动性趣味性的营销活动,现在人们的消费行为在变化,信息获取行为在变化,那么传播行为也要相应发生变化,跟顾客的沟通行为也要发生变化。

《品牌传播》:容易对零售业提供的几种服务形式包括互动、整合、,我想问一下,在这一块,容易是怎么做的?

陈从容:从这一块来说,我们的会员体系,包括抽奖体系都会有跟顾客的互动,在这个互动中我们就可以关注到顾客到店的频次、顾客对什么样的店关注比较多、喜欢什么样的商品,我们还会有一个商场电子会员的会员代号,会员信息在商家后台保密的同时,仍可提供会员积分查询、积分兑换和会员活动,分析顾客的消费行为轨迹,在这个过程中,通过电子化的手段,让线下零售业的化也成为一种可能,也就是说用互联的方式在店内实现了对到店用户甚至是未到店用户的需求调研和化的推送。这样我们做到了对需求的分析,对信息的推送,对未来商场的定位和招商,这都可以给商场经营一些更好的决策依据。

《品牌传播》:因为我们在讲互联或者移动互联的时候,它往往是基于一个大数据的一个支撑,也就是说我们容易在互动的过程中有一个信息收集的过程?

陈从容:对,不过需要强调的是,我们是帮助线下零售业优化会员和到店用户需求的信息搜集,让更多的新会员注册,同时降低成本,优化客户体验的同时盘活这些客流。商场往往有很多会员是沉默会员,怎样活跃这些会员,提升平效,这是商场和商铺都很关心的同时线下零售业也要利用好线上大数据分析的各方面积累,才能更好地通过各种线上营销手段向线下引入消费人流,提升线下消费服务的丰富度和便利度。

《品牌传播》:也就是用互联把现在零售业被动的经营模式变得互动起来。

陈从容:对。零售业的弱点就是他的门店的拓展成本很高,而通过电子化手段就可以使商场商铺和产品的陈列丰富而又便于查找。

容易现在有两大产品线。一个是专门针对百货商场类零售业主的,名字叫 容易逛 ,这种电子终端能为百货商场提供基于人机互动的 O2O 导视/导购服务,集展示、导购、优惠获取、会员管理、室内导航、店内活动组织等服务于一身,其内置的电子会员管理系统还可以基于二维码、NFC技术识别商场会员身份,提供会员注册、积分查询、积分兑换、会员活动通知与报名等服务,帮助商场提升会员活跃度与会员卡使用频率,并吸引更多新会员注册、消费,在有效降低电子化成本、优化消费体验的同时盘活客流、提升平效。

比如说:刚刚过去的双旦期间,我们容易逛商场终端机帮助上海宏伊国际广场、深圳京基百纳南山广场等大型购物中心做节日活动。当我们把电子化互动元素融入到商场地面活动中,在商场实体环境里的互动屏上做类似幸运大转盘的抽奖活动,消费者非常方便地通过或者二维码验证来参加,这样让消费者在闲逛之余也能收获惊喜,与此同时,我们也为商场创造了实实在在的价值。,聚集人气,用转盘抽取实物奖品的方式把新的客流有效地带入商场;第二,拉动销售,用转盘抽取品牌优惠券的方式把顾客引流到具体的店铺内消费;第三,基于互动、的营销,长效提升商场经营效果,商场和品牌可以通过我们的活动监测数据知道究竟是怎样的消费者来了、他们的需求是什么、他们的消费轨迹是什么样子,等等。在实际进行过程中,效果怎么样呢?拿宏伊广场提供的效果监测数据来看,商场方面表示,一般商场的人流量如果增加8%就算是非常显着的变化度,而今年容易逛的抽奖活动仅仅四天,商场在没有现场表演等活动的情况下,人流量比去年同期增加了16%--23%,进店的消费者对活动的热情之高甚至超过了商家的预期,让商家非常满意,也让我们对零售O2O未来更加充满了信心。

另一个主产品线为零售品牌业主定制开发,叫 容易购 ,顾名思义,它有购买的功能,专门为品牌商户提供店内的电子终端货架,有效解决品牌商铺单店展示空间有限、销售额下降、展示货品不全、库存积压等问题。

对于消费者而言, 容易购 电子货架集合了品牌当地店铺的商品、服务、活动、推荐信息,可在选购过程中进行会员识别、会员注册,并且可以获得相关的搭配推荐及店内缺货品的现场下单、结算,然后通过线上后台配货快递到家。再结合相关的APP,消费者在不到店的时候、或在三、四线城市一样可以买到一线品牌门店的商品。既可以利用极为便利的支付方式线上支付,线下取货,也可以下看中货物时先行支付,线上后台配送,享受线上线下的 O2O闭环 。

此外,消费者还可利用 容易逛 APP或容易()获取50多个城市、数千家商场、上百万家商铺、数以万计品牌的基本信息以及优惠信息,下消费时利用APP的定位功能找到附近或指定的逛街及活动信息、获取导航路线,更便利地安排日常及周末的休闲消费路径和时间。

我希望,通过容易的服务,能让品牌零售商户的门店突破物理时空的局限,让钢筋水泥通过鼠标键盘变得有弹性,变得如互联一样性感。

《品牌传播》:容易在做这么长时间之后,尤其现在O2O的模式也发展挺快的,那么容易如何能在这种O2O、全渠道布局模式的竞争中避免被同质化,凸显自己的个性,展现自己的竞争力呢?

陈从容:我认为容易是地避开了同质化的竞争。我们和团购不一样,也和消费资讯平台不同,容易的方向是专注全生活业态的大型商场,国内有耐心、有渠道铺设能力、肯深入做这一块市场的公司极少,我们踩住了这个点;同时,容易的产品和服务不同于以往在百货商场里放置的广告屏幕,它是全互动的,是贴合商场招商、经营、管理过程中的细节需求去定制开发的一整套技术服务,这些服务架设在消费资讯站、应用、商场终端机三端媒介之上,融为一体。

另一方面,我们所针对的人群也有所不同,虽然有说法主张 得屌丝者得天下 ,但这不代表屌丝人群没有对品牌品质的要求,他们对线下购物体验也有着自己的品牌期待。追求品牌、品质和服务质量的用户也希望获得放心、贴心的产品。要从 O2O 的竞争中突围,就要在的程度让各种类型用户享受到线上线下形成闭环后的丰富性和便利性。

另外,容易的不同之处还在于它是真正形成闭环的,我们线下还有终端设备跟端的互动,来实现整个到店的提升,线上线下不是割裂的。很多百货公司也做O2O,但它只是开了一个线上百货公司,他跟线下门店往往没有关系,丢失了他们竞争力的积累。但容易的服务使线下门店和线上紧密关联,通过智能终端机、端形成互动,把用户的需求,甚至是用户将来购买的方式都融合到当中去,用互联手段改变线下门店丰富性、便捷性和时空性上的局限,使用户的购买既获得品质上的保障,同时又能享受到丰富性,便利性所带来的购物乐趣。容易想做的,就是把信息线下往线上传输,同时线上往线下的人流导入,形成一个完全的闭环。

从市场定位到产品服务内容,我相信容易正在做一件前人没有做过的事情,这种全渠道布局的技术服务解决方案,可以和目前零售消费O2O领域里的兄弟企业形成互补,共同造福与消费者和零售业主。

《品牌传播》:现在O2O更多的是用在营销这块,您觉得它在品牌树立和提升方面对广告主或者客户有一个什么样的影响?

陈从容:我认为品牌的传播在今天而言,已经进入全媒体、全渠道的时代,传播和消费的交叉越来越多,越来越合二为一。O2O本身是由用户的行为方式发生改变而形成的一种沟通方式,它既有线上的需求,又有线下的需求。

那么我觉得今天的零售业品牌营销必须抓住三个关键词:互动,整合,。必须在全媒体全渠道环境下抓住三点:1)互动:包括多屏互动、人机互动,及时且高效地抓住消费者在行进过程中、信息检索过程中的消费欲望和需求。2)整合:通过整合,实现传播效率和价值的提升,一方面是线上线下信息流的整合,另一方面是多元渠道的整合,例如线上导购、移动终端、商场终端导购、社会化媒体营销、CRM优化、搜索营销等。3):目标消费者的分布和消费需求日趋分散和碎片化,品牌需要运用大数据手段深度挖掘用户分布和需求,推广,从而节约资源,提升效率。

《品牌传播》:刚您讲的是O2O整个模式的优点,因为它目前面临的是一个很大的机遇期,好多的零售业主和品牌主都对这种方式很感兴趣,那么就目前而言,您觉得它的挑战是什么呢?

陈从容:就机遇来说,O2O的确是一个天时地利人和,技术、政策、市场需求都到位了;挑战的话就是现在用户和商家的习惯都没有完全培养成熟,也就是说我们还有一个教育过程,包括现在很多品牌的线上和线下营销部门都是分开的,都是割裂的,线下传统方式积累的很多客户和客户需求没有被深度分析和挖掘,也没有跟线上整合起来形成互动,这就需要一个培育的过程,我们需要告诉客户、帮助他们理解和运用。

《品牌传播》:您经常提到一个词 分享 ,这个词对您意味着什么?

陈从容: 分享 这个词其实 容易 创办的初衷也有这个意思,因为我觉得我是从传统媒体出来的,同时也很了解传统的客户,过去我们与线下零售业打很多交道,我自己努力地去学习线上的知识和方法,也希望把我获得的和理解的一些东西去跟大家分享,同时也在分享中跟大家切磋来深度理解客户需求的核心点,获得提升。无论是对客户还是用户,我都希望分享一个新的理念给他们,我认为这个东西是真正能帮到他们的,帮助他们优化经营和营销策略,同时能节省客户在人力、财力、物力和时间上的投入成本。

对我的团队来说这也是一种分享,在我自我成长的过程中,也希望带着我的团队一起成长。O2O是一个新行业,有很多空白需要去填补、去创新,有很多人想加入这个领域,我希望和容易的伙伴们在不断创新中呈现出自身的价值,在这个创新过程中,分享是互相牵携的手。

《品牌传播》:O2O是一个非常有潜力的行业,您对这个行业或者说容易的未来有一个什么样的期待?希望它能达到一个什么样的影响力?

陈从容:我有理想主义,同时也非常享受脚踏实地地去达成一些目标。我对容易的期待首先是实用。,我们现在的资讯已经覆盖了五十多个城市、数万个品牌、上百万家店铺。互动终端已经在华东、华北、华南、西南各个区域的十多个城市覆盖,很多的零售业巨头都跟我们建立了很好的合作关系。在这个过程中,我们觉得很有成就感,因为我们所做的事情对一个转型期的行业实实在在能起到助力的作用,节约社会成本,让企业节约人力、物力、财力和时间成本,快速转型。第二,我也希望我们这样的公司能够跟更多的线下零售业合作,把好的服务提供给从一二线城市推进到三四线城市、不同业态不同规模的零售业主,在合作和创造价值的过程中共赢。

人物背景:

陈从容

毕业于浙江大学系,浙江大学经济管理学院硕士。历任 :

百度总裁顾问

分众传媒首席运营官

航美传媒首席战略顾问

凤凰卫视华东区总裁

2007 年中国十大经济女性年度人物

中国十大经济女性年度人物特别荣誉大奖

2013 年中国经济新领军人物大奖

数家投资公司合伙人,具备多年管理、战略及运营经验,对品牌营销、化营销、差异

化营销等方面拥有丰富的经验,对零售业及互联行业拥有独到见解。2012 年倾力组建

在互联、传统零售、O2O 行业经验丰富的执行团队,致力于打造一个连接线上线下、

联通用户与商场的、为零售业服务的整合电子服务体系。

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